DEFERENSIASI DAN POSITIONING PRODUK DAN MEREK

DEFERENSIASI DAN POSITIONING PRODUK DAN MEREK

A.     Pengertian Deferensiasi

Menurut Kotler (2002:328), deferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing. Selanjutnya menurut Kotler (2002:329) menyebutkan bahwa perusahaan dapat mendeferensiasikan tawaran pasarnya menjadi 5 dimensi sebagai berikut :

1.      Deferensiasi produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.

2.      Deferensiasi pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemelihraan dan perbaikan.

3.      Deferensiasi personalia, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.

4.      Deferensiasi saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. 

5.      Deferensiasi citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambing dan perbedaan iklan.

Dalam 5 dimensi deferensiasi terdapat beberapa variabel di dalamnya, antara lain :

Produk	Pelayanan	Personalia	Saluran	Citra
· Bentuk · Keistimewaan · Kinerja · Kesesuaian · Daya tahan · Keandalan · Mudah diperbaiki · Gaya · Rancangan	· Kemudahan pemesanan · Pengiriman · Pemasangan · Pelatihan pelanggan · Konsultasi pelanggan · Pemeliharaan dan perbaikan · Keramahan	·    Kemampuan ·    Kesopanan ·    Dapat dipercaya ·    Dapat diandalkan ·    Cepat tanggap ·    Komunikatif	·  Cakupan ·  Keahlian ·  Kinerja	·   Lambang ·   Media ·   Atmosfer ·   Peristiwa

B.     Deferensiasi Produk

Deferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar lebih menarik dan dilakukan dengan cara mengubah karakter produk. Deferensiasi memerlukan penelitian pasar yang cukup serius agar bisa benar-benar berbeda dan diperlukan juga pengetahuan tentang produk pesaing. Adapun manfaat dari deferensiasi produk yaitu :

-          Untuk melakukan modifikasi yang substansi terhadap produk yang dihasilkan selama ini

-          Menciptakan produk baru untuk memberikan manfaat tanpa mengubah saluran distribusi pemasaran

-          Memperpanjang daya guna produk yang dihasilkan sekarang

-          Menarik Keuntungan dari reputasi perusahaan karena produk yang dihasilkan diminati oleh para pelanggan.

Kotler (1999:364) mengemukakan suatu perbedaan atau deferensiasi dapat dikembangkan jika memenuhi syarat-syarat tertentu yaitu Penting, Jelas, Unggul, Dapat dikomunikasikan, Mendahului, Terjangkau dan Menguntungkan. Perusahaan meletakan perbedaan dalam desain produk, merek, kemasan, ukuran dan rasa.

1.      Bentuk

2.      Keistimewaan

3.      Mutu Kinerja

4.      Mutu Kesesuaian

5.      Daya Tahan

6.      Keandalan

7.      Mudah diperbaiki

8.      Gaya

9.      Rancangan (Design): kekuatan pembeda

C.     Strategi dan Deferensiasi Produk

Strategi deferensiasi produk adalah suatu upaya untuk membuat suatu produk atau jasa yang dirasa sebagai yang unik di seluruh industri. Penekanan dapat pada gambaran, merek, pemilik teknologi, corak khusus, pelayanan yang superior, jaringan distributor yang kuat atau aspek-aspek yang bisa menjadi spesifik untuk industri.

1.      Syarat Deferensiasi Produk

a.       Deferensiasi yang dilakukan harus mampu mendatangkan exellent value ke pelanggan, perbedaan ini harus mempunyai makna di mata pelanggan.

b.      Deferensiasi haruslah merupakan keunggulan dibanding pesaing.

c.       Supaya deferensiasi produk kokoh dan suistanable maka sebuah produk harus memiliki keunikan sehingga tidak mudah ditiru pesaing.

2.      Langkah Strategi Deferensiasi Produk

a.       Melakukan segmentasi

b.      Dari positioning tersebut analisislah sumber-sumber deferensiasi yang ada saat ini ataupun dimasa yang akan datang.

c.       Uji deferensiasi yang sudah ada.

d.      Komunikasikan hasil uji deferensiasi produk.

3.      Tujuan Strategi Deferensiasi Produk

Tujuan dari strategi deferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju.

4.      Keuntungan Strategi Deferensiasi Produk

a.       Produk lebih mudah diingat para konsumen

b.      Produk lebih unggul dibandingkan dengan produk lainnya

c.       Harga jual produk lebih tinggi

d.      Membantu terciptanya image produk

D.     Deferensiasi Merek

Merek adalah suatu nama,simbol, tanda, desain, atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya.

1.      Peran Merek

a.       Merek yang sukses dapat menjadi penghambat munculnya merek-merek baru yang mewakili produk-produk dari pesaing

b.      Menjadi pembeda dengan produk lainnya

c.       Sebagai alat bagi perusahaan untuk mencapai nilai ekonomis

Merek dapat dipahami dlam empat hal, yaitu brand name (nama merek), tanda merek atau mark (simbol), Trade Character (karakter dagang) dan merek dagang.

2.      Jenis Merek

a.       Manufacturer Brand adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang memproduksi produk dan jasa. Contohnya unilever, indofood, sony, samsung.

b.      Private Brand adalah merek yang dimiliki oleh distributor atau pedagang dari produ barang atau jasa, contohnya giant yang menjual kapas merek giant, dll.

3.      Fungsi Pemakaian Merek

a.       Tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum dengan produksi orang lain.

b.      Sebagai alat promosi

c.       Sebagai jaminan atas mutu barangnya

d.      Menunjukan asal barang/ jasa yang dihasilkan

4.      Faktor yang mempengaruhi Merek

a.       Kekuatan merek

b.      Kepemimpinan pasar

c.       Kesetiaan dan daya tahan konsumen

d.      Situasi pasar

e.       Potensi global

f.       Inovasi

g.       Investasi Merek

h.      Proteksi

E.     Strategi Penetapan Merek

1.      Menentukan nama Merek

Untuk dapat menentapkan nama merek yang dapat memberikan citra produk yang positif dan menarik di benak pelanggan, perusahaan perlu melaksanakan langkah-langkah penamaan merek yaitu:

-          Menetapkan spesifikasi tujuan nama merek

-          Menciptakan kandidat nama-nama merek

-          Mengevaluasi kandidat nama-nama merek

-          Memilih satu nama merek

-          Mendaftarkan merek dagang

2.      Menentukan Brand Strategies

a.       Individual Branding/ Merek individu adalah memberi merek berbeda pada produk baru seperti deterjen surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda.

b.      Family Branding adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk dengan alasan mendompleng merek yang sudah ada dan dikenal masyarakat.

c.       Menjual produk dengan memakai merek para pialang, hal ini dilakukan untuk meningkatkan volume penjualan dan laba.

3.      Menentukan dan Membangun Loyalitas Konsumen

Tipe loyalitas menurut Griffin (2003:22) terdiri dari empat macam, yaitu:

a.      No Loyalty

b.      Spurious Loyalty

c.       Latent Loyalty

d.      Loyalty

Untuk membangun loyalitas merek dapat dilakukan dengan beberapa tahap yaitu:

a.       Kesadaran merek

b.      Asosiasi merek

c.       Persepsi kualitas

d.      Loyalitas merek

4.      Mempertahankan Merek

-          Focus on core defferentiation, perusahaan boleh melakukan ekstensi merek atau mengeksploitasi pasar tetapi tetp harus bersabar pada diferensiasi utama merek dari produk yang anda miliki.

-          Be Consistent, mempertahankan deferensiasi jangan sekali-kali membingungkan konsumen dan tetap konsisten dalam hal pesan.

-          Evolve your defferentiation, jangan pernah puas dengan deferensiasi yang sudah anda miliki teruslah diperkuat dari waktu ke waktu sehingga dapat tetap unggul di pasar.